Conhecer o público vai muito além dos dados demográficos.

Todo profissional de marketing já passou por esse momento. Antes de definir uma estratégia, alguém abre um slide e apresenta o perfil do público-alvo: idade, gênero, localização, faixa de renda, escolaridade e profissão. Essas informações são importantes e continuam sendo um dos primeiros passos para entender um mercado. O problema começa quando acreditamos que elas são suficientes para explicar quem está do outro lado.

Imagine duas pessoas com o seguinte perfil: homens, britânicos, nascidos em 1948, casados, pais, avôs, milionários e moradores da Inglaterra.

Se você tivesse apenas esses dados, provavelmente imaginaria estilos de vida bastante semelhantes. No entanto, estamos falando do Rei Charles III e de Ozzy Osbourne.

Embora compartilhem praticamente o mesmo perfil demográfico, representam universos completamente diferentes. Um é símbolo da tradição, da monarquia e da diplomacia britânica. O outro construiu sua trajetória como um dos maiores nomes do heavy metal, desafiando convenções e criando uma identidade marcada pela irreverência.

O exemplo é conhecido no universo do marketing justamente porque evidencia uma limitação dos dados demográficos. Eles ajudam a localizar um público, mas dizem muito pouco sobre como as pessoas pensam, quais valores carregam, o que as motiva, quais medos possuem e como tomam decisões.

Pessoas não escolhem uma marca apenas porque pertencem a uma determinada faixa etária ou classe social. Elas escolhem porque confiam, porque se identificam, porque enxergam valor, porque compartilham uma visão de mundo ou porque aquela solução resolve um problema importante em suas vidas.

Por isso, compreender um público exige um olhar que vai além das planilhas. É preciso observar comportamento, repertório, contexto, hábitos de consumo, referências culturais e, principalmente, aquilo que influencia suas decisões. São essas camadas que transformam dados em conhecimento estratégico.

Essa reflexão conversa diretamente com um dos conceitos que norteiam a Marketing & Soul: o Human to Human (H2H). Apresentado por Philip Kotler e seus coautores, o modelo parte de uma premissa que parece óbvia, mas que muitas empresas ainda ignoram: por trás de qualquer negociação existem pessoas. Não importa se a relação acontece entre empresas (B2B) ou entre empresas e consumidores (B2C), as decisões continuam sendo tomadas por indivíduos, influenciados por emoções, experiências, valores e contextos.

Essa visão se conecta à reflexão de Simon Sinek: "100% dos clientes são pessoas. 100% dos colaboradores são pessoas. Se você não entende de pessoas, você não entende de negócios." Mais do que uma frase de efeito, ela sintetiza uma mudança importante na forma de pensar o marketing. Conhecer o público deixa de ser apenas um exercício de segmentação e passa a exigir uma compreensão genuína do comportamento humano.

Isso significa substituir a pergunta "quem é o meu público?" por uma pergunta muito mais rica: "como esse público enxerga o mundo?"

A resposta dificilmente será encontrada em um relatório demográfico, ela aparece nas conversas com clientes, nas visitas ao campo, na observação da rotina, na escuta ativa das equipes comerciais, no atendimento e até na forma como as pessoas falam sobre seus problemas quando não estão tentando comprar nada.

As empresas que conseguem construir marcas fortes normalmente são aquelas que desenvolvem essa curiosidade permanente sobre comportamento humano. Elas entendem que pessoas não podem ser resumidas a categorias estatísticas e que decisões de compra são influenciadas por fatores emocionais, sociais e culturais que nem sempre aparecem em uma pesquisa quantitativa.

Os dados continuam sendo indispensáveis. Eles mostram quem pode comprar de você. Mas, sozinhos, dificilmente explicam por que alguém escolhe a sua marca e não a do concorrente.